Keyword Analyse – So werden Sie gefunden (Nutzer)

KEYWORDRECHERCHE – SO WIRD’S GEMACHT

In der Regel gelangt der Großteil der Besucher zu einer Webseite über Suchmaschinen – sei es nun durch die organischen Suchergebnisse oder die bezahlten Anzeigen. In unserem Beitrag „Suchmaschineneintrag – So werden Sie gefunden (Suchmaschine)“ haben wir bereits erläutert, wie Webseiten in den Index von Suchmaschinen gelangen. Das ist ein Notwendiger erster Schritt. Die Suchmaschinen sind aber eigentlich nur ein Mittel zum Zweck. Immerhin will man über Google und Co. an die Zielgruppe herantreten. Dazu ist es nötig, dass die Webseite den richtigen Nutzern nach einer Suchanfrage angezeigt wird.

Die richtigen Nutzer werden mittels Suchbegriffen (auch Keywords) angesteuert. Eine Online-Marketing Agentur sollte zum Beispiel über Begriffe aus dem Kontext Online Marketing angezeigt werden. Diese könnten Suchmaschinenoptimierung oder E-Commerce sein. Herausforderung ist es nicht nur, über thematisch richtige Keywords gefunden zu werden, es müssen auch die Schlagworte sein, die ein Kunde benutzt, um das Produkt zu suchen. Wie bestimmt man solche Keywords? Über eine umfangreiche Keyword Analyse werden mögliche Suchbegriffe für eine Webseite ermittelt. Bevor wir aber zu der eigentlichen Keyword Recherche kommen, fangen wir bei den Grundlagen an – den Keywords.

KEYWORDS – DAS UNTERSUCHUNGSOBJEKT DER KEYWORD ANALYSE

Keywords sind das ausschlaggebende Merkmal bei dem Erstellen der Suchergebnisse und damit für ein professionelle Suchmaschinenoptimierung, da der Nutzer und die Suchmaschine nur über diese miteinander kommunizieren.

Das Ziel einer Suchmaschine ist es, dem Nutzer relevante Webseiten auf eine Suchanfrage vorzuschlagen. Dazu muss die Suchmaschine natürlich zunächst verstehen, worum es auf der Seite geht und was dessen Kontext ist. Die Gesamtheit an Keywords auf der Seite macht dies möglich und lässt die Suchmaschine die Seite thematisch einordnen. Dazu führt die Suchmaschine selbst zunächst eine Keyword Analyse durch. Während dieser Analyse werden zum Beispiel die Meta-Angaben, Linktexte oder der Text auf der Webseite betrachtet. Auch das Webdesign kann dazu beitragen die Webseite in einen Kontext zu setzen. Anreize an die Suchmaschine werden hier über die Alt Texte von Bildern gegeben. Wiederkehrende und thematisch zueinanderpassende Worte oder Wortgruppen werden als Keywords identifiziert.

Der Nutzer benötigt Informationen, sucht nach einem Produkt oder will eine Dienstleistung kaufen. Das gewünschte Ergebnis wird dann mit einem Keyword gesucht. Jemand, der Ungeziefer in der Wohnung vorfindet und nach einem Kammerjäger aus der Region sucht, tippt zum Beispiel „Kammerjäger [Region]“ ein. Sucht er nach einem preiswerten Dienstleister befragt er die Suchmaschine alternativ nach „Kammerjäger [Region] günstig“.

Keywords sind also auf der einen Seite Stichwörter, oft Substantive, die mit großer Häufigkeit auf einer Webseite vorkommen und dessen Inhalt Charakterisieren. Betrachtet eine Suchmaschine zum Beispiel diesen Text, wird ihr besonders das Wort Keyword Analyse auffallen. Für diesen Suchbegriff wird dann die Seite anschließend indexiert und nach entsprechender Suche angezeigt.

Auf der anderen Seite sind Keywords die Suchbegriffe, die ein Nutzer abstrahiert bzw. vereinfacht in eine Suchmaschine eintippt, um zu einem bestimmten Ziel zu gelangen (Informationen, Produkte, Dienstleistungen).

Stimmt ein Keyword der Webseite mit dem Keyword der Suchanfrage überein, wird die Webseite in den Suchergebnissen des Nutzers aufgelistet.

Nachdem wir nun die Funktion von Keywords kennen, können wir mit der eigentlichen Keyword Analyse beginnen. Den Anfang macht die Ideensammlung. Hier werden alle annährend passenden Keywords gesucht und aufgelistet.

WIE KOMMT MAN ZU KEYWORD IDEEN BEI DER KEYWORD ANALYSE?

Zu neuen Keyword Ideen gelang man in drei Schritten. Beim ersten Schritt werden die eigenen Produkte oder Dienstleistungen betrachtet und zusammengetragen wie diese bezeichnet werden bzw. mit welchen Worten ein Kunde diese suchen würde. Dafür kann man verschiedene Datenquellen sowohl extern als auch intern zurate ziehen. Über Tools wie Sistrix kann man zum Beispiel die Keywords betrachten, für die andere Webseiten aus dem E-Commerce Umfeld gelistet werden. Intern sollten Informationen vorhanden sein, wie die Lieferantenbezeichnung.

Im zweiten Schritt der Keyword Recherche wird die grob erstellte Liste erweitert. Die recherchierten Keywords können zwar das Produkt oder die Dienstleistung korrekt beschreiben, der Kunde könnte aber auf völlig anderer Art und Weise danach suchen. Bleiben wir bei dem zuvor gewählten Beispiel. Der Kammerjäger übt „Ungezieferbekämpfung“ aus. Damit wird die Tätigkeit richtig bezeichnet, gesucht wird aber danach erheblich weniger, als nach Schädlingsbekämpfung. Während der eine Begriff nur 260 durchschnittliche Suchanfragen im Monat hat, wird der andere 9.900-mal durchschnittlich im Monat gesucht. Es ist also sinnvoll im Zuge der Keyword Recherche alle möglichen Synonyme zunächst zusammenzutragen. Mit dem Google AdWords Keyword-Planer lassen sich solche Synonyme über die Funktion Keyword-Ideen finden. Das Arbeiten mit dem Keyword-Planner wird genauer in unserem Beitrag „Am Anfang war die Keywordrecherche: Den richtigen Suchbegriff finden“ beschrieben.

Komplettiert wird die Liste durch das Hinzufügen von sogenannten Money Keywords. Bei diesen Begriffen handelt es sich um Keywords, die durch transaktionsorientierte Worte oder Wortgruppen erweitert wurden. Mögliche Zusätze sind „kaufen“, „online kaufen“, „günstig kaufen“, „bestellen“, „günstig bestellen“ … Varianten gibt es hier viele. Um nicht jede Kombination per Hand bilden zu müssen,  kann das Keyword Kombinationstool aus dem Keyword Planer genutzt werden. Nach diesem Schritt der Keyword Recherche sollte eine umfangreiche Keywordliste erstellt worden sein. Aus dieser Masse an Schlagworten müssen nun diejenigen gefunden, die am erfolgversprechendsten sind.

Dieser Schritt ist von besonderer Bedeutung, denn hier werden die Schlüsselworte festgelegt, auf die sich später die gesamte Suchmaschinenoptimierung stützt. Was muss also beachtet werden, um die richtigen Keywords zu finden? Grundsätzlich können Keywords nach den folgenden Kriterien analysiert werden:

• Suchvolumen
• Konkurrenz
• Conversion Rate
• Art des Keywords

Für die Bestimmung des Suchvolumens kann man ebenso den Keyword-Planer befragen. Einfach das entsprechende Keyword in das Suchfeld eingeben und die Spalte „Durchschnittliche Suchanfragen pro Monat“ betrachten. Mehr Suchvolumen bedeutet aber nicht automatisch, dass das Keyword zu besseren Ergebnissen führt.

Allgemeine und unspezifische Short Tail Keywords wie „Jacken kaufen“ werden in der Regel zwar häufiger gesucht, dementsprechend viele Händler versuchen aber auch mit diesem Keyword auf einer guten Position gelistet zu werden. Der Konkurrenzdruck und damit der Aufwand für Optimierungsmaßnahmen, ist erheblich höher als bei genaueren und weniger gesuchten Long Tail Keywords, wie „[Marke] [Modell] Jacke Herren schwarz“. Der Keyword-Planer kann in diesem Aspekt der Keyword Analyse ebenso behilflich sein, um ein Bild vom Konkurrenzdruck für das Keyword zu erhalten. Unter der Spalte Wettbewerb wird der Umkämpftheitsgrad mit niedrig, mittel oder hoch charakterisiert.

Doch auch die Long Tail Keywords sind auf den ersten Plätzen stark umkämpft. Immerhin ist jemand, der genau nach einem bestimmten Produkt sucht bereits am Ende der Kaufentscheidung und ein solcher Besucher tätigt mit höherer Wahrscheinlichkeit einen Kauf. Die Conversion Rate, also das Verhältnis von getätigten Transaktionen zur Anzahl der gesamten Besucher, ist somit größer als bei den Short Tail Keywords.

Die Art des Keywords ist ebenso mit der Conversion Rate verknüpft. Transaktions-Keywords („Jacken kaufen“) drücken eine direkte Kaufabsicht aus und führen eher zu einer Transaktion. Tippt ein User Informations-Keywords („Pflegehinweise Jacken“) ein, werden Informationen als Ergebnisse erwartet. Angebote von Händlern werden hier selten angenommen. Ähnlich verhält es sich mit Recherche-Keywords, bei denen nach „[…] Testbericht“ oder „[…] Bewertung“ gesucht wird. Es existiert zwar auf lange Sicht hin eine Kaufabsicht, der Kunde befindet sich aber noch in der Phase der Informationsbeschaffung und ist sich noch nicht sicher.

Bevor die Daten zu dem Suchvolumen oder dem Wettbewerb überhaupt eine Bedeutung bekommen, müssen zunächst einige Fragen beantwortet werden. Diese können sein:
Soll der Traffic auf der Seite erhöht werden oder die Conversion Rate?

und…

Stehen die Mittel zur Verfügung, um im Stark umkämpften Wettbewerb zu bestehen oder macht die Optimierung auf ein nieschigeres Long Tail Keyword mehr Sinn?

Welche Kriterien also schlussendlich entscheidend sind bei der Keyword Analyse hängt ab von den individuellen Zielen, die man mit der Webseite verfolgt und den Mitteln, die zur Erreichung der Ziele zu Verfügung stehen.

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