SEA-Kampagnen richtig planen

Mit einer gut geplanten Strategie für die SEA können Ihre Kampagnen bereits von Beginn an effektiv auf Ihre Ziele ausgerichtet werden. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie man eine effektive SEA-Kampagne planen kann. Dabei wird unter anderem eine Schrittfolge von der Zielsetzung über die Wettbewerbsanalyse bis zur Detailplanung gegeben. Erfahren Sie jetzt mehr bei den Online-Marketing-Experten von WEBneo!

1. Bessere Zielerfüllung: Natürlich können Sie Ihre SEA-Kampagnen einfach so starten, doch ohne vorher festgelegten Fokus werden diese nicht zielführend sein. Dies ist durch die Funktionsweise von Google und Microsoft Ads eingeschränkt.
2. Zeitersparnis: Die Ausarbeitung einer SEA-Kampagne ist am Anfang sehr zeitintensiv, kann aber langfristig viel mehr Zeit sparen. So können Sie bereits während der Erstellung die einzelnen benötigten Schritte spezifizieren und diese genauer planen.
3. Vermeidung von Fehlern: Durch eine gute Planung können Sie Fehler vermeiden, was wiederum dazu führt, dass Ihr Unternehmen Geld und Zeit spart. Mit einer genauen Planung der SEA-Kampagne führen Sie effektiv die relevantesten Maßnahmen durch, wobei sich im Umkehrschluss die Chancen für erfolgreiche Anzeigen erhöhen und später weniger nachgebessert werden muss.

Die gewünschte Zielgruppe sowie das Nutzungsverhalten dieser sollten so genau wie möglich definiert werden. Je besser Ihr Verständnis für die Zielgruppe ist, umso besser können Sie die angestrebten Strategien anpassen und die Erfolgschancen erhöhen. Dabei sollten Sie Folgendes beachten:

• Was ist der Zielgruppe wichtig?
• Welche Umstände stört sie?
• In welchen Kreisen bewegt sich diese Gruppe?
• Welche Sprache und sprachlichen Stil benutzt sie?
• Wo in der Customer Journey befindet sie sich?

Während der Planung sollten Sie natürlich auch Ihre Wettbewerber im Blick behalten. Auch wenn es hierfür verschieden Werkzeuge gibt, ist eines der leichtesten Google selbst. So können Sie bereits durch Googeln die Anzeigen der Wettbewerber einsehen.

Falls Sie bereits wissen, wer Anzeigen auf Google schaltet, können Sie mit dem Ads Transparency Center gezielt nach diesen Wettbewerbern suchen. Solange diese bei Google verifiziert sind, ist es möglich, eine Übersicht über viele ihrer Anzeigen zu erhalten.

Mit weiteren Tools wie SEMrush können die Keywords der Wettbewerber herausgefunden und analysiert werden. Dabei erhalten Sie sowohl aus den bezahlten als auch aus den organischen Keywords Informationen.

Betrachten Sie jedoch nicht nur die Anzeigen und Keywords Ihrer Wettbewerber, sondern auch die Landingpages und Angebote von diesen. Ihre Webseite sowie die eigenen Produkte sollten ähnlich qualitativ hochwertig sein, dass Ads-Anzeigen auch gleichwertig performen.

Für die Erstellung der SEA-Kampagne ist auch das Ranking durch die SEO von großer Bedeutung. In der Google Search Console können Sie einsehen, für welche Keywords Ihre Webseite bereits rankt. Aus der Kombination von Position und organischen Klickraten können Sie schließen, welche Keywords am ehesten durch die SEA ausgeglichen werden müssen.

Hierbei gibt es drei verschiedene Möglichkeiten für Ihre SEA-Strategie: Google Ads, Microsoft Ads oder beide Suchmaschinen. Für die meisten Nutzer ist das Netzwerk von Google der Standard, womit die Entscheidung für Google Ads fast immer sinnvoll ist. Das Netzwerk von Microsoft hat zwar deutlich weniger Nutzer als Google, doch sind hier neben Bing Ads auch nachhaltigere Suchmaschinen wie Ecosia mit verbunden.

Für viele Unternehmen ist die ausschließliche Nutzung von Microsoft Ads nicht rentabel genug, da hier der Aufwand im Vergleich zu den Nutzerzahlen zu hoch ist. Für manche Branchen gibt es aber Ausnahmen, vor allem diese mit sehr großen Zielgruppen.

Bei einer Nutzung von Google Ads für Ihre SEA-Maßnahmen ist die Übertragung auf Microsoft Ads bereits mit einem geringen Aufwand möglich.

Bei Google Ads können mehr als nur Produktvorschläge oder Textanzeigen ausgespielt werden. Google bezeichnet alle Arten von Kampagnen als Kampagnentypen. Oft ist es von Vorteil, mehrere verschiedene Anzeigen- und Kampagnentypen laufen zu lassen, wobei nicht alle gleichzeitig online gehen müssen. Doch bereits während der Planung der SEA-Kampagne sollten bestimmte Typen priorisiert werden.

Im Folgenden stellen wir Ihnen die wichtigsten Typen im Kurzformat vor.

Die am meisten genutzte Form verwendet Anzeigen in Textformat. Diese wurden früher über oder unter den organischen Suchergebnissen angezeigt. Wo diese Platzierung früher starr war, gibt es heute einen Übergang zu einer Platzierung innerhalb der organischen Suchergebnisse.

Sobald Nutzer aktiv bei Google nach etwas suchen, die Suchanfrage zur Anzeige passt und die Anzeige die Hintergrundauktion gewinnt, wird die Textanzeige dem Nutzer angezeigt. So kann eine höhere Conversionrate erreicht werden, womit Suchkampagnen für viele vom Unternehmen gewählte Ziele sinnvoll sind. Zuletzt kann hier zwischen responsive und dynamischen Suchanzeigen unterschieden werden.

Diese Art wird auf anderen Webseiten als Bildanzeige abgebildet, solange diese Webseiten Werbeplätze bei Google Ads haben. Damit gehören diese zum Google-Display-Netzwerk. Im Vergleich mit Suchkampagnen sind die Klickpreise bei dieser Form deutlich geringer, das trifft aber auch auf die Klickrate und das damit verbundene Kaufinteresse zu. Daher werden Bildanzeigen eher für die Steigerung der Markenbekanntheit oder des Webseitentraffics genutzt. Eine Möglichkeit für Conversions besteht trotzdem, wobei die Kosten pro Conversion hier deutlich höher sind als bei den Suchergebnissen. Die Bildanzeigen können in Form von statischen Bildern, animierten GIFs oder interaktiven Rich-Media-Anzeigen aufgestellt werden.

Verschiedene Videoanzeigen sind der Kerninhalt von Video-Kampagnen und werden im Netzwerk von YouTube ausgespielt. So wie bei Bildanzeigen ist die Wahrscheinlichkeit der Conversion niedrig, die Reichweite der Anzeige aber sehr hoch und kann günstig erreicht werden. Das macht das Videoformat ideal für die Steigerung der Markenbekanntheit. Videoanzeigen können in unterschiedlichen Formaten abgespielt werden, unter anderem als In-Stream-Anzeige, wo die Anzeige vor, während oder nach einem Video abgespielt wird oder der TrueView-Anzeige, bei der die Anzeige übersprungen werden kann.

Diese Art der Anzeige dient dazu, die Interaktionen und Downloads einer App zu verbessern. Eine Nutzung der Werbeplätze innerhalb einer App ist hier nicht der Fokus. Somit ist diese Art für die Anbieter von sofort nutzbaren Apps sinnvoll. In diesem Fall sind mit sofort nutzbaren Apps diese gemeint, die nach dem Download direkt nutzbar sind und nicht noch eine Lizenz gekauft werden muss. Bei dieser Form der App ist die Conversion, etwa der Download oder auch das Ziel der Reichweitensteigerung, schnell erreicht.

Die Erfolgschancen einer App-Kampagne hängen von der Komplexität der beworbenen App ab. So werden kostenlose Handyspiele schneller spontan heruntergeladen, bei kostenpflichtigen Apps für den B2B-Bereich ist die Performance von App-Kampagnen aufgrund der benötigten Recherche geringer.

Für die Vermarktung von Ladengeschäften und Events eignen sich lokale Kampagnen. Diese können in Such- und Displaynetzwerken, aber auch auf Google Maps und YouTube ausgespielt werden. Besteht das ausgewählte Ziel in der Steigerung der Ladenbesucher oder Event-Teilnehmer, ist es sinnvoll diese Art auszuwählen.

Hier sind Produktanzeigen in den Suchergebnissen von Google und dem Google Shopping Tab das Ziel. Dafür werden Produktbilder und Informationen in den Suchergebnissen bereitgestellt. Somit kann der Nutzer eine Vielzahl von Produkten sehen und diese bereits vor dem Klick auf die einzelne Anzeige vergleichen. Dabei ist der Wettbewerb meist sehr hoch, die Preise pro Klick aber geringer als bei Suchkampagnen. Die durchschnittliche Klickrate befindet sich ebenso im niedrigen Bereich wie die Display-Kampagne. Dabei ist es nicht immer ein Nachteil, da die Nutzer bereits in den Suchergebnissen die Produkte vergleichen und bei nicht passenden Produkten oder Preisen die Anzeige ignorieren und keine Kosten verursachen.

Für Online-Shops, die einen Produkt-Feed exportieren können, sind Shopping-Kampagnen ideal. Um dabei einen hohen Erfolg zu erzielen, ist allerdings die Qualität der geplanten Maßnahme und des Feeds entscheidend. Diese Form der Kampagnen kann aber auch durch Performance-Max-Kampagnen ersetzt werden.

Eine Ausspielung über alle Google-Kanäle und Netzwerke ermöglicht die Performance-Max- (PMax)Kampagne. Hierbei soll die maximale Performance durch Machine Learning und kanalübergreifende Kommunikation erreicht werden. Durch eine sehr geringe Anzahl von Einstellungs- und Auswertungsmöglichkeiten variiert die Performance jedoch stark. Wegen diesen Begrenzungen und der begrenzten Anzahl an Optimierungsmöglichkeiten müssen Sie also viel Kontrolle abgeben.

Der Nutzungsbereich dieses Kampagnentyps umfasst den Verkauf und die Lead-Generierung. Durch die Ablösung der Smart-Shopping-Kampagne durch die Performance-Max-Kampagnen werden diese als Ersatz für den vorher vorgestellten Typen verwendet. Für die Lead-Generierung werden sie weniger genutzt, können aber auch diese Anforderungen erfüllen. Vor allem sind sie auch für die Steigerung der Markenbekanntheit als Nebenziel nutzbar, wenn es dafür festgelegt wird.

Die Ausspielung dieser Kampagne erfolgt im Google Discovery Feed, auf Gmail und auf YouTube. Dabei werden Bild, Text und wahlweise Videos genutzt, um visuell ansprechende Anzeigen auszuspielen, wodurch das Ziel leichter erreicht werden kann, die Markenbekanntheit zu steigern.

Die Conversionrate ist hier geringer als bei Suchanzeigen, mit Ausnahme von Remarketing-Maßnahmen. Mit einer Abdeckung von anderen Plattformen durch das Discovery-Netzwerk gibt es hiermit eine Möglichkeit, vorherige Webseitenbesucher erneut anzusprechen.

Nach der Wahl des Kampagnentyps müssen Sie die Struktur dieser erarbeiten. Anhand der Größe des Produktportfolios können Sie eine Entscheidung treffen, ob Sie viele oder wenige Untergruppen festlegen möchten. Im Allgemeinen sind umfangreichere, dafür aber weniger Kampagnen empfehlenswert. Das liegt an der stärker werdenden Nutzung von künstlicher Intelligenz bei Google Ads. Um diese zu verbessern, werden Datensätze benötigt, die bei größeren Kampagnen mehr Informationen bereitstellen können.

1. Zuerst wählen Sie das passende Targeting der Kampagne aus. Dazu gehört eine detaillierte Keyword-Recherche aber auch die Auswahl der gewünschten Google-Ads-Zielgruppe.
2. Danach erstellen Sie die Anzeigentexte, zu denen gegebenenfalls Bilder hinzugefügt werden. Wir empfehlen Ihnen, zu versuchen, sich schon jetzt vom Wettbewerb abzuheben.
3. Führen Sie nun die Analyse und Optimierung der eigenen Landingpages durch. Damit kann die Funktionalität der Kampagne gesteigert werden.
4. Nach diesem Schritt sollten Sie die Gebotsstrategie auswählen. Diese Auswahl hängt von den eigenen Zielen und verfügbaren Daten ab.
5. Im vorletzten Schritt werden die Budgets geplant. Für jede Kampagne muss ein separates Budget geplant und errechnet werden.
6. Als Letztes planen Sie die Anzeigenerweiterungen für alle Kampagnen. Damit können unter anderem mehr Informationen für den Nutzer in den Suchergebnissen dargestellt werden.

Um im digitalen Markt erfolgreich zu sein, ist die effektive Planung einer SEA-Kampagne entscheidend. Mit einem gut durchdachten Plan sparen Sie sich langfristig Zeit und Geld, während Sie gleichzeitig die Chancen Ihrer Kampagne verbessern.

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