Strukturierte Daten – Google Search Console

STRUKTURIERTE DATEN: IST SCHEMA.ORG MARKUP NOCH SINNVOLL?

In den vergangenen Jahren hat Machine Learning enorm an Bedeutung gewonnen und so wird die Technologie bereits heute in zahlreichen Branchen für verschiedenste Aufgaben eingesetzt. Auch Google vertraut auf Machine Learning, entwickelt es selbstständig weiter und nutzt es beispielsweise für die eigene Suchmaschine. Die Technik unterstützt dort die Algorithmen bei der Erfassung und Analyse von strukturierten und mittlerweile auch unstrukturierten Daten. Doch wenn Google Daten autonom verarbeiten kann, stellt sich für Webmaster und SEOs natürlich die Frage, ob die Strukturierung von Websites mittels schema.org Auszeichnungen überhaupt noch sinnvoll ist.
Erfahren Sie jetzt in unserem Blogbeitrag, was strukturierte Daten sind und welche Empfehlungen Google für die Verwendung gibt.

Das schema.org Markup wird von Suchmaschinen in unterschiedlichen Bereichen verwendet. Google nutzt es zum Beispiel für die Erstellung von Rich Results – also mit Zusatzinformationen angereicherten Snippets. So können die Klickrate und die Besucheranzahl erhöht werden, ohne dass sich das Ranking der Webseite verbessern muss. Die Rich Snippets werden bei Google unter anderem für Inhalte wie Veranstaltungen, Hotels, Unterkünfte, Artikel und Rezepte angezeigt. Die dafür notwendigen Daten entnimmt Google den auf den Webseiten hinterlegten strukturierten Daten.

STRUKTURIERTE DATEN

WAS SIND STRUKTURIERTE DATEN?

Als strukturierte Daten werden für Suchmaschinen aufbereitete Informationen bezeichnet. Diese ermöglichen Suchmaschinen, Inhalt und Kontext einer Webseite besser zu verstehen. Dazu werden Informationen bestimmten Typen und Eigenschaften zugeordnet. Um einen gemeinsamen Web-Standard für strukturierte Daten zu schaffen, haben Google, Microsoft, Yahoo und Yandex im Jahr 2011 die Initiative  schema.org gegründet. Auf der entsprechenden Website bieten die Suchmaschinenanbieter etwa 600 Typen und über 850 Merkmale zum Strukturieren von Websitedaten an.

Das schema.org Markup wird von Suchmaschinen in unterschiedlichen Bereichen verwendet. Google nutzt es zum Beispiel für die Erstellung von Rich Results – also mit Zusatzinformationen angereicherten Snippets. Die dafür notwendigen Daten wie Bewertungen, Preise, Verfügbarkeiten, Termine, Sitelinks und vieles mehr entnimmt Google den auf den Webseiten hinterlegten strukturierten Daten.

Rich Result – Ein durch Zusatzinformationen angereichertes Snippet auf der Suchergebnisseite

Darüber hinaus erweitern strukturierte Daten die Funktionalität vom Google Knowledge Graph oder Featured Snippet. Denn auch hier werden Daten einer Webseite ausgelesen, intelligent miteinander verknüpft und anschließend den Nutzern aufbereitet ausgespielt.

Abschließend finden strukturierte Daten Anwendung bei der Bereitstellung weiterer Dienste und Funktionen. Beispielsweise crawlt der Googlebot Webseiten für Google Shopping, um die durch Feeds eingereichten Daten zu verifizieren. Sollten Abweichungen festgestellt werden, updatet Google den Datenbestand und/oder informiert den Webmaster.

STRUKTURIERTE DATEN

WIE WERDEN DATEN AUF DER WEBSITE STRUKTURIERT?

Die Auszeichnung von Informationen kann über verschiedene Wege stattfinden. So unterstützt schema.org die Implementierung mittels Microdata, RDFa oder JSON-LD. Während das Markup bei Microdata und RDFa fest in den Quellcode geschrieben wird, kann es bei JSON-LD per JavaScript ausgelagert werden. Die Wahl des Formates obliegt dem zuständigen Webmaster und hat keinen Einfluss auf die Arbeit der Suchmaschinen, dennoch empfiehlt Google die Nutzung von JSON-LD wegen seiner guten Lesbarkeit.

Einige bekannte Content Management und Shop-Systeme strukturieren Daten bereits automatisch. Als  Shopware-Agentur wissen wir, dass es sich dabei meist um Standarddaten, wie Informationen zur Website, Organisation oder Navigation, handelt. Seltener sind Preise, Verfügbarkeiten oder Termindaten standardmäßig ausgezeichnet. Alle anderen Daten, die Suchmaschinen strukturiert zur Verfügung stehen sollen, müssen manuell mit schema.org Markup versehen werden. Da die händische Auszeichnung im Code sehr zeitaufwändig ist, kann auf diverse Tools zurückgegriffen werden. Für viele Systeme existieren beispielsweise Plug-Ins, die Webmaster beim Strukturieren unterstützen. Diese bieten den Vorteil, dass Auszeichnungen automatisch geschehen und diese für nahezu jedes Content Management System verfügbar sind. Darüber hinaus sind auch die offiziellen Google Tools eine große Hilfe, da sich diese unabhängig vom System einsetzen lassen.

Für Einsteiger ohne weitere HTML-Kenntnisse eignet sich der  Data Highlighter. Das kostenlose Tool kann über die Google Search Console aufgerufen werden und ermöglicht ein besonders leichtes Strukturieren von Informationen. Denn Daten lassen sich hier einfach mit der Maus markieren und anschließend vorsortierten Merkmalen zuordnen. Ähnliche Webseiten werden nach dem Taggen auf Wunsch automatisch ausgezeichnet. Die Möglichkeiten des Daten Highlighters sind insgesamt betrachtet eingeschränkt, reichen in der Regel aber für kleinere bis mittelgroße Websites und Online Shops aus.

Strukturierung von Websitedaten mittels Google Data Highlighter

Für erfahrenere Webmaster empfiehlt sich die Verwendung des Google Tag Managers. Mit ihm lässt sich der bisherige Quellcode um das Markup erweitern und als benutzerdefiniertes HTML speichern. Dazu wird ein Code-Schnipsel generiert, der in das benutzerfreundliche HTML-Tag eingefügt wird. Durch „Trigger“ kann das Skript auf allen definierten Seiten ausgelöst werden. Anschließend ruft Google beim Crawlen einer Webseite das individuelle HTML per JavaScript auf und kann die dort hinterlegten strukturierten Daten weiterverarbeiten. Zwar verzeichnet dieses Tool, neben der Auszeichnung von Daten mittels JSON-LD, viele Möglichkeiten für Google Analytics, doch lohnt sich diese Variante nur noch bedingt. Hintergrund bildet das zusätzliche Auslesen des Codes über JavaScript. Dadurch, dass der Googlebot den Code nicht direkt über den Quellcode sieht, kann dies Verwirrung stiften. Es funktioniert immer noch, doch verlassen sollte man sich darauf nicht.

Googles Testtool für strukturierte Daten

Egal, auf welche Art und Weise schema.org Markup verwendet wird – nach der Auszeichnung sollten die strukturierten Daten auf Vollständigkeit und Korrektheit geprüft werden. Google bietet dafür das Testtool für strukturierte Daten. Dieses crawlt jede beliebige Webseite, erkennt dort strukturierte Daten und weist auf Fehler hin. Zusätzlich werden Tipps zur Fehlerbehebung gegeben. Tauchen keine Fehlermeldungen auf, kann vermutet werden, dass keine Daten über den Google Task Manager implementiert wurden beziehungsweise das JavaScript jegliches Einsehen des Quellcodes verhindert. Darüber hinaus ist alles URL-basiert, was bedeutet, dass Stichproben entnommen werden müssen.
Ein weiteres Tool, um Seiten auf strukturierte Daten zu untersuchen, bildet Screaming Frog SEO Spider, welches die Möglichkeit bietet, die gesamte Seite auf strukturierte Daten zu prüfen. Darüber hinaus kann auch eine Validation der Daten angestoßen werden.

Um einen Überblick über sämtliche strukturierte Daten einer Website zu erhalten, empfiehlt sich die Google Search Console. Mithilfe dieses Tools können Seitenelemente einer Webseite ausgezeichnet werden, ohne direkt in den Quellcode einzugreifen. Es werden alle gefundenen Auszeichnungen mitsamt Fehlern im Diagramm dargestellt sowie weitere detaillierte Informationen zur Verwendung gegeben. Potential für Optimierungen lässt sich damit schnell identifizieren.

STRUKTURIERTE DATEN

STRUKTURIERTE DATEN – SINNVOLL ODER ÜBERFLÜSSIG?

Strukturierte Daten zählen laut Google nicht zu den Rankingfaktoren und sind somit keine Pflicht auf der Website. Die Tatsache, dass die Intelligenz von Suchmaschinen immer weiter zunimmt, verstärkt den Eindruck der Sinnlosigkeit. Denn Machine Learning führt zu einer stetigen Verbesserung der Algorithmen und so ist Google heute in der Lage, Inhalt und Kontext einer Webseite selbstständig zu erfassen und für die Suchergebnisseite aufzubereiten.

Das trifft im Übrigen auch auf andere Bereiche wie Google Shopping zu. Schon im Oktober 2018 hat Google angekündigt, automatische Artikelupdates in Zukunft durch strukturierte Daten oder aber „zusätzliche Informationen (wenn keine strukturierten Daten verfügbar sind)“ umzusetzen. In dem Zusammenhang wird von sogenannten Datenextratoren gesprochen, die eine Kombination aus statischen Modellen und Machine Learning nutzen, um Produktdaten von der jeweiligen Webseite zu extrahieren.

Das alles würde bedeuten, dass strukturierte Daten tatsächlich überflüssig sind. Allerdings räumt Google zeitgleich ein, wie wichtig strukturierte Daten für Crawler sein können. In Bezug auf Shopping empfiehlt Google daher Händlern, schema.org Markup weiterhin zu verwenden. Und auch bei der Suchmaschine kann die Auszeichnung von Informationen zumindest unterstützend wirken, wie Google Analyst John Müller auf Twitter schreibt. Erfahrungsgemäß können Rich Results ohne strukturierte Daten erstellt werden, aber mit Markup verläuft das Ganze sauberer und zuverlässiger.

Auch Google Mitarbeiter Gary Illyes betonte auf der SEM-Konferenz Pubcon, dass sich Google verstärkt auf strukturierte Daten fokussieren will. Ziel ist es, neue Funktionen in die Suche zu integrieren. Die Features basieren oftmals auf strukturierten Daten, sodass schema.org Markup auf der Website durchaus sinnvoll sein kann – zumindest, wenn man zukünftig von den neuen Funktionen profitieren möchte. Ein Profit könnte ein indirekt verbessertes Ranking sein, so Illyes. Denn wenn eine Webseite von Google inhaltlich und kontextuell besser verstanden werden kann, erleichtert es die Einschätzung der Relevanz und damit auch das Ranking.

Ein weiteres Indiz dafür, dass strukturierten Daten in den nächsten Jahren weiterhin eine hohe Bedeutung zukommt, ist der neue Rich Result Tester von Google. Das Ende 2017 veröffentlichte Tool bietet eine übersichtlichere Ansicht der Ergebnis-Snipppets sowie das verbesserte Erkennen strukturierter Daten für dynamisch geladene Inhalte als das Structured Data Testing Tool.

Eine Vorschaufunktion des Tools zielt darauf ab, alle für die Erstellung von Rich Result wichtigen Datenquellen – ob JSON-LD, Microdata oder RDFa – zu testen. Dabei stehen die Darstellung in der Suche sowie die verbesserte Handhabung von dynamisch geladenem Code im Fokus.

Der neue Rich Result Tester von Google (Beta)

Die Bereitstellung des Rich Result Testers deutet darauf hin, dass Google die Auszeichnung von Daten durch Webmaster oder SEOs nach wie vor schätzt. Ansonsten würde man wohl kaum ein neues Tool entwickeln, mit dem sich strukturierte Daten ausführlich testen und optimieren lassen. Zusätzlich ist ein gewisser Eigennutzen durchaus denkbar. Denn Google kann in Zukunft strukturierte Daten auf Websites zuerst mit den eigenen Algorithmen erfassen und verarbeiten und im Anschluss mit den manuell aufbereiteten Daten der Webmaster verifizieren. Das Prinzip des Supervised Machine Learnings wird von Google schon seit längerer Zeit praktiziert, wie Olaf Kopp in einem Blogbeitrag für Searchmetrics schreibt.

UPDATE

STRUKTURIERTE DATEN – TRENDS 2020

Auch 2020 hat Google bereits die ersten neuen Markups etabliert. Relativ neu sind die strukturierten Daten für Voice Search und FAQs. Speakable Markups beziehen sich auf die sprachbasierte Suche nach schema.org, bei denen Textpassagen in Sprache umgewandelt werden können. Dadurch fällt es Sprachassistenten, wie Amazon’s Alexa und Google Home leichter, Antworten auf Fragen zu geben. Dennoch wurde das Markup nicht als offizieller Standard veröffentlicht.
Weiterhin stellen Markups für FAQs, also häufig gestellte Fragen, ein weiteres Update dar, die es in fast jedem Online-Shop oder Webseite gibt. Diese werden in Listenform ausgegeben und sollen Zusatzinformationen bereitstellen sowie Kaufentscheidungen unterstützen.

Darüber hinaus hat Google wenige Monate nach Ausbruch des Covid-19-Virus mit dem „Corona“ Markup reagiert, sodass Webseitenbetreiber die Möglichkeit haben, Informationen in Bezug auf Corona schnell in Umlauf zu bringen. Mit einem entsprechenden Plug-In können CMS- und Shop-Lösungs-Anbieter auf die neuen strukturierten Daten vom Typ SpecialAnnouncement reagieren. Wenn es sich um kurzlebige Mitteilungen handelt, die nach einem Monat wieder gelöscht werden, können diese Mitteilungen der Search Console eingereicht werden.

WEBNEO FAZIT

FAZIT ZUM SCHEMA.ORG – STRUKTURIERTE DATEN

Sind strukturierte Daten jetzt noch relevant? Die Antwort lautet definitiv ja! Google gibt zwar zu, dass Daten vermehrt automatisch erfasst werden, aber die Qualität reicht bisher allem Anschein nach nicht aus. Bis die Entwicklung komplett autonomer Algorithmen abgeschlossen ist, dauert es daher bestimmt noch einige Jahre. Solange kann eine Auszeichnung von Websitedaten mit schema.org Markup sinnvoll sein.

Ob und in welchem Umfang strukturierte Daten eingesetzt werden, muss jeder Webmaster für sich selbst entscheiden. Denn auch wenn diese keinen Rankingfaktor darstellen, können sie beispielsweise zu einem Rich Result führen, das aufgrund der Größe und des Informationsumfangs mehr Aufmerksamkeit bekommt und den einen oder anderen Nutzer zu einem Klick auf das Suchergebnis animiert. Der zusätzliche Traffic wiederum kann die Zahl der Verkäufe in die Höhe treiben. Strukturierte Daten können sich also lohnen, müssen jedoch an den Bedarf der Kunden ausgerichtet werden.

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